不管是爲了(le)“沖量”，還是“沖利潤”，如今蘋果公司都在爲了(le)迎合不同目标市場的用(yòng)戶因城(chéng)施策。畢竟這(zhè)個世界上(shàng)，喬布斯隻有一位。“商人”庫克，能(néng)帶領萬億市值的蘋果進入下(xià)一個輝煌嗎？

成立于1976年4月1日、總部位于美(měi)國加利福利亞州庫比提諾市的蘋果公司，在8月2日這(zhè)一天成爲美(měi)國首家市值過萬億美(měi)元的上(shàng)市公司。對(duì)于現(xiàn)任CEO庫克而言，萬億市值是一個裏程碑，也(yě)是一件值得慶賀的事(shì)情。

但(dàn)是也(yě)有人提出：如果喬布斯還在，會(huì)爲這(zhè)個萬億美(měi)元市值慶賀嗎？或者說，喬布斯會(huì)讓這(zhè)個萬億市值出現(xiàn)嗎？

在蘋果公司42年的發展曆程中，前35年與史蒂夫·喬布斯息息相關。而最近7年，則由蒂姆·庫克鼎力續航。蘋果公司繼續推出了(le)從(cóng)iPhone 5到(dào)iPhone 8、iPhone 8 Plus及iPhone X等手機産品，同時(shí)在2014年9月9日推出了(le)可穿戴設備Apple Watch，2015年6月8日推出了(le)基于流媒體音(yīn)樂服務、直播電台和(hé)社交網絡的Apple Music。此外(wài)，内容服務、AR及無人駕駛也(yě)是當前蘋果公司戰略中的重要布局。

喬布斯時(shí)代，蘋果公司的每一件産品都以創新面孔呈現(xiàn)出産品設計(jì)導向，在庫克時(shí)代的戰略布局，卻是以盈利爲導向，庫克以此向外(wài)界回應了(le)2011年10月5日自(zì)己接棒時(shí)面對(duì)的質疑：“是否能(néng)成功帶領蘋果公司繼續前行？”

那麽，今天站(zhàn)在市值頂點的蘋果，其背後推動力是量變還是質變？

中國市場“雙卡雙待”蘋果手機：庫克眼中客戶和(hé)市場份額才是命根

今天的蘋果，确實與喬布斯時(shí)代有了(le)迥然變化，外(wài)界關注蘋果登上(shàng)萬億市值的原因，是這(zhè)份榮耀能(néng)否會(huì)持續下(xià)去？

庫克在1982年畢業于美(měi)國奧本大(dà)學後加入IBM公司。在IBM個人電腦(nǎo)業務領域工(gōng)作(zuò)12年後，擔任IBM北美(měi)地區(qū)負責個人電腦(nǎo)業務生産和(hé)分銷職責的董事(shì)，并在此期間獲得杜克大(dà)學的MBA學位。1998年，庫克加入蘋果公司，開(kāi)始擔任負責蘋果公司全球運營的副總裁。

在加入蘋果公司之前的十幾年擔任高(gāo)管的職業經曆，培養了(le)庫克務實的關注客戶的特性：“我不在意億萬市值。我更看(kàn)重客戶。在市場上(shàng)赢得了(le)客戶，其它的東西自(zì)然會(huì)到(dào)來(lái)。”庫克前不久在接受采訪時(shí)如是說。

如今蘋果公司的一些(xiē)變化，絕對(duì)是喬布斯時(shí)代不可能(néng)出現(xiàn)的。

比如，蘋果公司以往收到(dào)過客戶關于是否能(néng)提供“雙卡雙待”功能(néng)的需求。這(zhè)對(duì)于一直以引領業界設計(jì)趨勢、而非模仿或跟随其它廠(chǎng)商設計(jì)步伐而聞名的蘋果公司來(lái)說，是一個”to be, or not to be”的難題。實際上(shàng)，用(yòng)戶并沒有過多地期望蘋果公司最終會(huì)願意加入這(zhè)一功能(néng)。

但(dàn)在上(shàng)周一，據一家援引蘋果手機合約制造商富士康公司的消息的台灣報(bào)紙(zhǐ)報(bào)道(dào)，在兩款新的6.1英寸的蘋果手機中，将有一款可能(néng)是專門(mén)面向中國市場的帶有“雙卡雙待”功能(néng)的蘋果手機。

此舉除了(le)是因爲目前大(dà)多數Andriod手機都具有該功能(néng)以外(wài)，還與蘋果手機今年在中國市場最新的市場份額情況有關。

據互聯網内容提供商（IDC）和(hé)市場研究公司Counterpoint報(bào)告顯示，在今年第二季度中國智能(néng)手機市場占有率中，蘋果手機僅排在第五名，以6.7%的市場份額位列本土玩(wán)家（華爲、Vivo、Oppo和(hé)小(xiǎo)米手機品牌）之後。

但(dàn)同時(shí)，中國市場仍然是世界上(shàng)最大(dà)的智能(néng)手機市場。除非蘋果公司願意放(fàng)棄它，否則在面對(duì)本土手機品牌如華爲、小(xiǎo)米等手機品牌的強有力的價格與新功能(néng)的競争下(xià)，後續是否還能(néng)保持或增加在中國市場的份額，目前不得而知(zhī)。

一種觀點是：增加“雙卡雙待”的功能(néng)，有助于幫助蘋果手機縮小(xiǎo)與中國手機品牌玩(wán)家的差距，在其獨特的iOS生态背後赢得客戶。到(dào)時(shí)候，沒有強大(dà)的軟件産品的手機品牌（如Vivo和(hé)Oppo等），可能(néng)需要小(xiǎo)心。

另一種觀點是：這(zhè)種迎合用(yòng)戶需求而轉變的蘋果，還是蘋果嗎？

盡管當前蘋果公司專注于其盈利能(néng)力和(hé)服務收入，而不僅僅是硬件銷售，但(dàn)如果蘋果公司要爲未來(lái)的服務收入增長鋪平道(dào)路，在關鍵地區(qū)維持和(hé)擴大(dà)當前的市場份額仍然很(hěn)重要。

相對(duì)于來(lái)自(zì)用(yòng)戶的戲谑，比如“增加了(le)雙卡雙待功能(néng)的蘋果手機，還是蘋果手機嗎？”，習慣了(le)使用(yòng)蘋果手機的忠實果粉還是表示可能(néng)會(huì)購買。畢竟當蘋果公司在櫃台上(shàng)提供兩款（具備和(hé)不具備該功能(néng)）的新型手機時(shí)，果粉要面對(duì)的隻是選左或者選右的問題。

當然，這(zhè)個轉變也(yě)與庫克之前在采訪中提到(dào)的“更關注客戶“的風(fēng)格相符。歸根結底，隻是加了(le)一個接地氣的”雙卡雙待“的功能(néng)而已。或許在庫克看(kàn)來(lái)，與其保持蘋果原有的孤芳自(zì)賞的清高(gāo)，總不如盈利和(hé)市場份額數字來(lái)得更務實。

印度市場傾銷舊機型，高(gāo)價格是當地用(yòng)戶痛點

印度市場，是蘋果萬億市值中量變的另一個要點。

除了(le)中國市場以外(wài)，據移動設備數據庫及全球移動開(kāi)發工(gōng)具DeviceAtlas在去年發布的一份報(bào)告顯示，印度、尼日利亞、巴西和(hé)埃及也(yě)是“雙卡雙待“功能(néng)較爲受歡迎的市場。其中，印度市場被稱爲全球增長最快(kuài)，同時(shí)也(yě)是全球第二大(dà)的智能(néng)手機市場。

不過，在這(zhè)裏，蘋果公司不僅要繼續和(hé)在中國市場已相識的老(lǎo)對(duì)手如小(xiǎo)米、Vivo和(hé)Oppo手機品牌繼續競争，還要和(hé)來(lái)自(zì)全球其它品牌如三星手機争奪市場。在今年第二季度的印度市場蛋糕分食戰中，蘋果手機以僅1%的市場占比份額（今年上(shàng)半年銷售量少于100萬部）铩羽而歸，僅排在第十一位。

在班加羅爾繁忙的馬迪瓦拉社區(qū)，一家名爲“移動世界“的商店(diàn)貼滿了(le)三星和(hé)小(xiǎo)米手機的海報(bào)，并出售着諸如Oppo、Vivo等價格不太高(gāo)的品牌手機。而另一邊，是一張孤獨的iPhone 6、6s和(hé)X的展示台。

“即使有零利息分期付款計(jì)劃和(hé)返現(xiàn)激勵機制，如果在每月售出的1000部智能(néng)手機中，iPhone能(néng)占據25部，已經要屬蘋果公司的幸運了(le)。” 經理(lǐ)納加拉賈說，“每位購物者的平均預算(suàn)是10000盧比，大(dà)約150美(měi)元。iPhone最便宜的版本iPhone SE的價格是其兩倍。而購物者可以以100美(měi)元的價格購買帶有更大(dà)電池、更好(hǎo)相機和(hé)更大(dà)存儲容量的小(xiǎo)米Redmi 5A型手機。”

有趣的是，在庫克兩年以前對(duì)印度爲期一周的訪問中，曾對(duì)蘋果公司員工(gōng)、政府官員、甚至寶萊塢明(míng)星提到(dào)，印度是其計(jì)劃中心。但(dàn)在今年7月底的财報(bào)電話(huà)上(shàng)，庫克幾乎沒有提及此事(shì)。然而據蘋果公司現(xiàn)員工(gōng)和(hé)前員工(gōng)透露，庫克正在背後努力重塑蘋果公司失敗的印度戰略。

事(shì)實是，由于加上(shàng)20%的進口稅，iPhone X在印度的售價高(gāo)達1500美(měi)元（據Counterpoint報(bào)告顯示，在印度，少于5%的被購買的手機售價會(huì)超過450美(měi)元），即使是iPhone 8的售價也(yě)達到(dào)900美(měi)元，因此蘋果公司不得不傾銷舊機型如iPhone 6、6s和(hé)SE。此舉曾在2014~2017年間取得不錯的效果。但(dàn)今年其銷量大(dà)幅放(fàng)緩，部分原因在于：這(zhè)些(xiē)舊機型的硬件标準已經過時(shí)兩年多了(le)。

在暫時(shí)未決定将“雙卡雙待”功能(néng)引入印度市場以前，蘋果公司在印度的重振市場計(jì)劃包括：

加強與當地手機零售商店(diàn)間的合作(zuò)與聯系。蘋果公司要求一些(xiē)零售商店(diàn)完成超過四倍的銷售目标（每周售出40到(dào)50部iPhone），并計(jì)劃切斷一直無法達到(dào)預期目标的零售商。零售商店(diàn)的工(gōng)作(zuò)人員會(huì)被培訓，用(yòng)于指引客戶如何使用(yòng)蘋果設備。此外(wài)，蘋果公司還打算(suàn)徹底檢修商店(diàn)品牌和(hé)産品展示，同時(shí)管理(lǐ)人員将每天與商店(diàn)進行電話(huà)會(huì)議(yì)，來(lái)衡量進展情況。

希望明(míng)年最終在印度新德裏、班加羅爾和(hé)孟買開(kāi)設蘋果商店(diàn)（印度政府長期以來(lái)要求外(wài)國公司在當地開(kāi)設商店(diàn)時(shí)，其中30%的産品需要在當地生産制造。但(dàn)在今年一月，該政府表示企業也(yě)可以通過在印度采購更多的用(yòng)于其全球運營的商品來(lái)降低(dī)這(zhè)一要求）。

在班加羅爾生産面向印度市場的iPhone SE和(hé)6s版本機型。

即使如此，面對(duì)印度市場越來(lái)越多的價格更低(dī)的手機品牌的出現(xiàn)，印度數字支付公司PayTM的首席執行官維傑·謝(xiè)卡爾·夏爾馬指出：“像曾經的黑莓手機一樣，iPhone的最大(dà)賣點是隐私方面較高(gāo)的數據安全性。否則，除非真的喜歡蘋果，要不然本地用(yòng)戶購買昂貴手機的意義并不大(dà)。”

布局全球：内容平台、AR與大(dà)出行與iOS齊頭并進

有趣的是，即使面對(duì)蘋果手機在中國和(hé)印度市場看(kàn)似慘淡的局勢，蘋果公司在今年第三季度的财報(bào)中，産生的盈利仍然要好(hǎo)于預期。這(zhè)要部分歸功于iPhone 8和(hé)iPhone X在美(měi)國市場的強勁銷售。

來(lái)自(zì)研究和(hé)分析公司Kantar的最新數據表明(míng)，在美(měi)國市場，iOS的市場份額從(cóng)2017年6月到(dào)2018年6月增加了(le)5.9%。其中銷售量排名前十的智能(néng)手機中，有八成是iOS版本。

Kantar移動通訊消費者指數的全球董事(shì)多米尼克·桑尼伯認爲，“蘋果公司繼續在美(měi)國市場上(shàng)擁有巨大(dà)的影響力。在智能(néng)手機價格譜上(shàng)有前所未有的深度，從(cóng)iPhone SE到(dào)售價1000美(měi)元的iPhone X。這(zhè)導緻其持續增長，并在美(měi)國市場打擊了(le)三星和(hé)LG手機品牌。雖然三星憑借S9和(hé)Note系列在高(gāo)端市場表現(xiàn)良好(hǎo)，但(dàn)在中高(gāo)層市場缺乏深度，這(zhè)讓蘋果公司找到(dào)了(le)新的增長途徑。”

同時(shí)蘋果手機也(yě)在德國和(hé)法國獲得了(le)市場份額。并通過服務領域中的Apple Store、Apple Music、Apple Care和(hé)許可費模式（比如将Google搜索作(zuò)爲其Safari浏覽器中默認搜索平台時(shí)，會(huì)向Google收取許可費）獲取了(le)95億美(měi)元的盈利，比一年前增長了(le)28%。

而在配件領域内，蘋果公司通過Apple Watch、HomePod和(hé)AirPods在今年第二季度達到(dào)了(le)37.4億美(měi)元的盈利，比去年同期增長30%。

另外(wài)，原創電視(shì)節目、無人駕駛、AR等，未來(lái)也(yě)都位列于蘋果公司的重要布局中。如今的蘋果，已經變得越來(lái)越像一家做“大(dà)生意”的企業，這(zhè)是件好(hǎo)事(shì)，也(yě)是件壞事(shì)。

【結束語】

自(zì)1976年成立至今，蘋果公司經曆過起起伏伏：從(cóng)曾經的股票價格跌落到(dào)每股1美(měi)元，到(dào)擁有12.3萬名員工(gōng)、成爲首家市值超過萬億美(měi)元的上(shàng)市公司；從(cóng)曾經“麗(lì)莎”個人電腦(nǎo)項目的失敗，到(dào)iPod、iPhone等王牌産品的誕生；從(cóng)精神靈魂喬布斯到(dào)職業經理(lǐ)人庫克的生死交接；從(cóng)“雙卡雙待”到(dào)生産面向特定銷售領域的舊機型手機；在面對(duì)蘋果公司的創意之樹是否可以常青的質疑時(shí)，庫克隻能(néng)帶領着公司進行低(dī)調的轉變。

不管是爲了(le)“沖量”，還是“沖利潤”，如今蘋果公司都在爲了(le)迎合不同目标市場的用(yòng)戶因城(chéng)施策。畢竟這(zhè)個世界上(shàng)，喬布斯隻有一位。

至今已在蘋果公司20年的庫克，在一封緻員工(gōng)信中這(zhè)樣表示：“盡管我們值得爲萬億市值的成績感到(dào)驕傲，但(dàn)它不是衡量我們成功的最重要的标準。史蒂夫帶着認爲人類創造力可以解決最大(dà)挑戰的信念，創立了(le)蘋果公司。正是那些(xiē)瘋狂到(dào)自(zì)以爲可以改變世界的人，最後能(néng)夠改變世界。正如史蒂夫在這(zhè)種時(shí)刻會(huì)做的那樣，我們都應該期待蘋果公司光明(míng)的未來(lái)、以及我們共同努力所創建的偉大(dà)事(shì)業。”

而這(zhè)背後的結論，恰如蘋果公司前任在線零售商店(diàn)區(qū)域經理(lǐ)邁克爾··詹尼斯十年前所展望的：“史蒂夫是蘋果公司的靈魂，非常關注産品研發；而庫克是那個能(néng)将所有這(zhè)些(xiē)設計(jì)轉化成一大(dà)堆現(xiàn)金(jīn)的人。”

這(zhè)真的是件好(hǎo)事(shì)，但(dàn)也(yě)可能(néng)真的是件壞事(shì)。